TRA>TBA Theory of Reasoned Action

attitude is not behavior
is intention 想要 but need to imply it
human behavior is very hard to measure, but behavior intention is good to measure
utilitarian function 實用功能
value expressive function
social adjustive function
ego defensive function
knowledge function

Affect
Behavior and Believes
Cognition

Think feel do

TRA Theory of Reasoned Action

　　理性行為理論是由 Fishbein 和 Ajzen 於1967年所提出預測個人行為態度意向之理論。其理論基礎係源自社會心理學，綜觀態度、意向及行為三者間依存關係。其間經由不斷發展、驗證後，1980年提出主觀性規範，建構出四者間完整的架構。此理論認為行為意向會受到「態度」及「主觀性規範」所影響。而個人行為最直接影響的決定因素就是行為意向，至於其它可能造成行為影響的因素，皆是透過行為意向間接影響行為。因此，當個人對行為的態度愈正向，則行為意向愈高；反之，當個人對行為的態度愈負向，則行為意向愈低。　　另一方面，主觀性規範涉及社會習俗、他人意見或壓力等相關因素，相對的也就影響了行為意向。此外，直接經驗與態度同時存在時，也會直接影響態度與行為之間的張力。所以，個人的態度透過對事物或狀況所反應的行為，將會形成個人經驗。

出處 = http://www.hrd.gov.tw/09_DEVELOP/09_02_INFO/%E6%B7%BA%E8%AB%87e-Learning%20.asp?serno=34

理性行為理論（the theory of reasoned action）(Ajzen & Fishbein, 2004; Ajzen & Fishbein, 1980)。這理論指出，個人對某行為的態度可以從他對該行為的評估信念而得知。實際上採取某項行為的意圖乃個人對該行為的態度加上其對該行為的主觀規範的共同結果。由此理論衍生出來的期望價值模型（the expectancy-value model）提供了詳盡的解釋。此模型關注的是信念達成（belief accessibility）這個概念，意思是對某事物或行為的態度乃由對該事物或行為的可達成的信念所決定(Ajzen & Fishbein, 2004)。若人們認為某事物或行為越具有良好的屬性和越能導致良好的結果的話，則他們越會正面地對之進行評價。其他一些相關的理論雖然在態度內容和態度對行為的影響力方面有所不同(例如Barge, Chen & Burrows, 1996; Fazio, 1990)，但是其基本要義都是跟隨上述理性行為理論的結構而來。

與上述觀點相一致的、較為廣泛地被接受的看法是：個體具有一種天生的動力從事實中形成某種評價，而且一旦這種主觀的評價得以形成，對行為產生影響的客觀事實便變得毫不相關。例如，根據受害者與人口的比例，感染“非典”的機率是很容易計算出來的。然而，即使感染“非典”的機率很小，人們依然感到恐懼，因為他們心理上評估的是結果，而不是客觀的機率。由於信念和態度的形成、發展或者衰減，既不是完全由個人自主地進行，也不是全然受到外力的干擾的結果，因此在態度和社會情景之間的「中間地帶」便成為一個重要的探索領域(Elser & Stroebe, 1972)。要闡明這個中間地帶，我們必須依賴實在的或是潛在的理性思考以及非理性/情緒性的元素。
出處 =http://www.chuanboxue.net/list.asp?Unid=1919

理性行為論（The Theory of Reasoned Action）（Fishbein ＆ Ajzen，1975）：
在理性行為論中，行為改變必是先改變一個人的信念，換言之，如果一個人認為自己應該出現此行為，此行為就會產生。而信念代表一個人對其行為的意志控制力，也就是說行為的產生是由一個人經過邏輯思考的信念產生之後，選擇了要或不要或其他的決定之後才去採取的行為。這理論假設他並不會受到外在環境的影響。就是支持的想法就能夠代表一個人的行為。如果依照理性行為論的角度而言，學生的行為意向越高，行為的實施機率也就越高。

計畫行為理論(Theory of Planned Behavior,簡稱TPB)是由Ajzen(1985)所提出。該理論是由Fishbein & Ajzen於1975年所提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action,簡稱TRA)演變而來的，理性行為理論主要用來預測和瞭解人類的行為。

根據TRA模型可知，個人表現出特定行為是受個人的行為意圖(Behavioral Intention)影響，而行為意圖則是共同取決於個人對此行為的態度(Attitude)與主觀規範(Subjective Norm)，同時研究指出態度與主觀規範之間也會互相產生影響。

由於TRA假定個體對於是否採行某一特定行為是出自於完全自願控制，其忽略了核心使用者所作的倫理道德決定，特別是個人特點被忽視。於是Ajzen(1985)增添第三個元素：認知行為控制(perceived behavioral control)。

TPB主要以三個階段來分析行為模式的形成過程：

• 行為決定於個人的行為意圖；
• 行為意圖決定於對行為的態度、行為主觀規範與認知行為控制等三者或其中部分的影響；
• 對行為的態度、行為主觀規範及認知行為控制受外生變數的影響。　　計划行為理論有以下幾個主要觀點：
  　　(1)非個人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響，還受執行行為的個人能力、機會以及資源等實際控制條件的制約，在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為；
  　　(2)準確的知覺行為控制反映了實際控制條件的狀況，因此它可作為實際控制條件的替代測量指標，直接預測行為發生的可能性(如下圖虛線所示)，預測的準確性依賴於知覺行為控制的真實程度；
  　　(3)行為態度、主觀規範和知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變數，態度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強，行為意向就越大，反之就越小；
  　　(4)個體擁有大量有關行為的信念，但在特定的時間和環境下只有相當少量的行為信念能被獲取，這些可獲取的信念也叫突顯信念，它們是行為態度、主觀規範和知覺行為控制的認知與情緒基礎；
  　　(5)個人以及社會文化等因素(如人格、智力、經驗、年齡、性別、文化背景等)通過影響行為信念間接影響行為態度、主觀規範和知覺行為控制，並最終影響行為意向和行為：
  　　(6)行為態度、主觀規範和知覺行為控制從概念上可完全區分開來，但有時它們可能擁有共同的信念基礎，因此它們既彼此獨立，又兩兩相關。用結構模型圖表示計划行為理論如圖1(為了方便，在此只呈現結構圖的主要部分)。
• 
  
  

• 計划行為理論的考量項目

  　　（一）行為意圖

  　　Fishbein和Ajzen（1980）認為行為意圖（behavior intention），就是個人想要採取某一特定行為之行動傾向，也就是指行為選擇之決定過程下，所引導而產生是否要採取此行為的某種程度表達，因此行為意圖是任何行為表現的必需過程，為行為顯現前的決定，Peter和Olson（1987）提出對行為意圖的測量，可用來預測實際行為的產生，可應用於營銷市場對消費者行為作預測。

  　　（二）行為態度

  　　行為意圖第一個決定因素：實行某項行為的態度（Attitude towards the Behavior）對於態度的說法，並不一致。根據期望─價值理論﹙Fishbein &Ajzen，1975﹚指出態度乃個人對特定對象所反應出來一種持續性的喜歡或不喜歡的預設立場，也可說是個人實行某特定行為的正向或負向的評價，他們認為態度的形成可從個人實行某特定行為結果的重要信念（salient beliefs）和對結果的評價（outcome evaluations）兩個層面解釋。即
  　　Ab=BBiOEi
  　　Ab=執行某項行為的態度（Attitude towards the Behavior）
  　　BBi=行為信念（Behavior Beliefs）
  　　OEi=結果評價（Outcome Evaluations）
  　　i=顯著信念的個數

  　　（三）主觀規範

  　　行為意圖第二個決定因素：主觀規範（Subjective Norm） 它是由個人在採取某一特定行為時所感受到的社會壓力的認知。主觀規範（Subjective Norm〉可以說是個人知覺重要的他人或團體（salient individuals or groups）認為他應不應實行某一特定行為的壓力。所以主觀規範是規範信念 （Normative Belief）和依從此普遍性社會壓力的依從動機（Motivation to Comply）的積和。即
  　　SN=NBjMCj
  　　SN=主觀規範（Subjective Norm）
  　　NBj=規範信念（Normative Belief ）
  　　MCj=依從動機（Motivation to Comply）
  　　j=規範信念的個數

  　　（四）知覺行為控制

  　　行為意圖第三個決定因素：知覺行為控制（Perceived Behavioral Control），亦即個人預期在採取某一特定的行為時自己所感受到可以控制（或掌握）的程度。因此，可能促進或阻礙行為表現的因素之個人能力評估（Control Belief）和這些因素重要性考慮的便利性認知（perceived facilitation）的積和。即
  　　PBC=CBkPFk
  　　PBC=知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）
  　　CBk=控制信念（Control Belief）
  　　CFk=便利性認知（perceived facilitation）
  　　k=控制信念的個數
  　　知覺行為控制常反映個人過去的經驗或二手信息或預期的阻礙。Ajzen和Madden的知覺行為控制（1986）與Bandura的自我效能（self-efficacy）和Triandis的便利條件（facilitating conditions）概念類似。基本上，知覺行為控制(PBC〉是包括了內在控制因素，如個人的缺點、技術、能力或情緒等，以及外在控制因素，如信息、機會、對他人的依賴性或障礙等（Notani，1998）。

• Ajzen的計划行為理論的五要素

  　　1、態度（Attitude）是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺，亦即指由個人對此特定行為的評價經過概念化之後所形成的態度，所以態度的組成成份經常被視為個人對此行為結果的顯著信念的函數。
  　　2、主觀規範（Subjective Norm）是指個人對於是否採取某項特定行為所感受到的社會壓力，亦即在預測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團體（salient individuals or groups）對於個人是否採取某項特定行為所發揮的影響作用大小。
  　　3、知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）是指反映個人過去的經驗和預期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制就愈強。而其影響的方式有兩種，一是對行為意向具有動機上的含意；二是其亦能直接預測行為。
  　　4、行為意向（Behavior Intention）是指個人對於採取某項特定行為的主觀機率的判定，它反映了個人對於某一項特定行為的採行意願。
  　　5、行為（Behavior）是指個人實際採取行動的行為。
  　　Ajzen認為所有可能影響行為的因素都是經由行為意向來間接影響行為的表現。而行為意向受到三項相關因素的影響，其一是源自於個人本身的「態度」，即對於採行某項特定行為所抱持的“態度”（Attitude）；其二是源自於外在的“主觀規範”，即會影響個人採取某項特定行為的“主觀規範”（Subjective Norm）；最後是源自於“知覺行為控制”（Perceived Behavioral Control）。
  　　一般而言，個人對於某項行為的態度愈正向時，則個人的行為意向愈強；對於某項行為的主觀規範愈正向時，同樣個人的行為意向也會愈強；而當態度與主觀規範愈正向且知覺行為控制愈強的話，則個人的行為意向也會愈強。反觀理性行動理論的基本假設，Ajzen主張將個人對行為的意志控制力視為一個連續體，一端是完全在意志控制之下的行為，另一端則是完全不在意志控制之下的行為。而人類大部分的行為落於此兩個極端之間的某一點。因此，要預測不完全在意志控制之下的行為，有必要增加行為知覺控制這個變項。不過當個人對行為的控制愈接近最強的程度，或是控制問題並非個人所考量的因素時，則計划行為理論的預測效果是與理性行為理論是相近的。

• 過去行為的餘效影響^[1]

  　　2002年，Ajzen對過去行為對後繼行為的餘效影響（Residual Effects）進行了調查研究。 他得出結論：餘效影響確實存在，但不能夠由此得出習慣化行為（Habituation）的結論，如許多其他學者認為的那樣。 有證據顯示，當行為意向與具體行為和諧一致的時候，餘效影響是微弱的。 而且，當行為意向非常強壯、個人預想現實可靠的時候，且已制定了執行行為意向的具體方案，餘效影響將會消失。
  　　旅游行業的一個研究項目證明，過去的旅行經驗對未來旅游活動的影響，只發生於外部環境保持相對穩定的時候。
  　　運用： TPB幫助解釋為什麼充斥大量信息的廣告戰不靈驗， 如此的廣告宣傳只能夠提高消費者關於產品的知識，卻無助於大幅度改變消費者行為。 只有那些致力於改變消費者態度和對標準的感知，以及控制消費者購買行為變化的廣告，才會產生較好的廣告效果。
  　　同樣，在管理方面，那些將重點放在解釋某某重要性上的項目（意在知識轉變）也不可能取得成功， 相反，應該關註於員工的行為態度、主觀性標準以及行為控制認知，使員工產生內在的變革意向。
  [編輯]